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旅游品牌傳播的七個層次
作者：譚小芳 日期：2008-10-29 字體：[大] [中] [小]
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在媒體、旅游企業合作過程中，似乎存在一個永久的二元悖論，作為媒體，通常關心的是一個傳播周期下來，企業投放的廣告獲得了多少的收視點（GRP），千人成本（CPRP）是不是最低，而作為旅游企業，更多的則是強調客流量、市場份額和收入有否隨著廣告的投入而相應增加，以此作為媒體廣告優劣的衡量標準。
為什么會產生這種沖突呢？歸根結底，還是在于雙方對廣告的績效標準存在一些理解上的偏差，更多的注重一些短期的效果，最終導致雙方站在各自的立場上討論問題，看似各有道理，實則都忘卻了旅游品牌傳播的一個發展軌跡。
; 按照廣告心理學的研究，人的心理認知是一個循序漸進的過程，前一階段為后一階段的基礎，后一階段為前一階段的推進，循環往復以至產生對事物的認知。如果其間有任何一個環節脫節，不僅該過程的效果大打折扣，而且會對整個傳播的效果造成極大的損害，甚致于使花費的廣告投入聽不見一點響聲，白白的浪費掉。概而論之，廣告在刺激人的心理認知過程中，要經歷這樣一個發展階段。
階段一、知曉
在廣告傳播的第一發展階段，品牌由于剛剛進入旅游市場，知名度還比較低，消費者對其還停留在原始的認知階段，對品牌名稱、廣告內容、訴求重點以及服務特色都不甚了了，對廣告的認知也僅僅是廣告本身信息的直接反應。比如說，消費者在第一次看到太原市城市旅游品牌形象“唐風晉韻、錦繡龍城”，但是，再深層次的認知就沒有了。
由于這一階段消費者的模糊心理認知特點，所以在廣告傳播上也應該著眼于基礎信息的告知，而非品牌內涵等深層次含義的傳達。只有通過不間斷的刺激消費者的心理認知，提高旅游品牌的知名度，才能為深化后繼的傳播打好根基。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為，為使消費者更好的接受這些基礎信息，保證傳播效果的最大化，在旅游廣告傳播前期，宜進行專業的廣告片測試，一方面考察廣告片能否承載品牌所想傳遞的信息，另一方面考察傳遞的方式是否恰當，能否為消費者所接受。
階段二、了解
經過知曉階段的認知刺激，消費者對該旅游品牌逐漸有所了解，對品牌的相關信息包括品牌所傳達的理念具有了一定的認識，此時，旅游品牌傳播也相應的步入了解階段。這一階段，消費者對品牌已經不僅僅停留在單純的信息知曉上，更重要的是對品牌深層次內涵有了一定的了解。
在從知曉到了解轉變的過程中，媒介傳播的策略具有十分重要的意義。交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為，宜采取密集的媒介策略，通過高密度的旅游品牌傳播，迅速建立起品牌的知名度，使品牌能為廣大的消費者所知曉、了解。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構了解到——現實中，很多旅游企業往往因為這一階段媒介投入成本太大，短期內又見不到什么效益，舍不得花錢，結果貽誤戰機，最終沒法使品牌快速切入。
階段三：考慮
由于品牌傳播的點滴累積，廣告的效應已經顯現出來。該旅游品牌已經成為消費者潛在的選擇品牌，但若真正實現品牌的選擇，仍有相當的任務需要完成。交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為，真正能夠進入消費者視線的一般是其心目中的前5名品牌，只有成為消費者心目中的的前5名品牌，才有被選擇的機會。
在考慮階段，為達到更深層次的傳播效果，需要進行更進一步的旅游品牌傳播，通過知名度來建立理解度，拉動美譽度，在消費者有限的心智中擠占到自有品牌的空間，從而為品牌深層次的發展奠下根基。交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為，在這一階段，不僅要突出傳播的面，更要深化傳播的點，力求在面的基礎上加以突破，跨過傳播的門檻，超越傳播的瓶頸。
階段四：偏好
在偏好階段，消費者不僅僅單純了解品牌本身的信息，包括旅游品牌名稱、價格、服務等，而且對品牌已經有了一定的偏好度，甚至具有了一定的購買意愿。比如說成都農家樂的產品通過持續的品牌傳播，已經使消費者認為其不僅僅只是一個簡單的旅游產品，更重要的是一種生活態度，一種休閑的生活理念。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為，一個優質的旅游品牌樹立起良好的偏好度，獲得消費者的青睞固然不易，但若要損害它，則就容易多了，一個看似微小的危機，甚至都有可能對品牌造成極大的殺傷力。
例如，國內旅游行業有許多企業靠一時的事件炒作獲得了一定的知名度和美譽度，而后就飄飄然不知自己幾斤幾兩了，誤以為自己就是“百年品牌”了，但最后還是不得不面對失敗的命運。
從危機公關的意義上說，西安的“市長向游客道歉”，乃至于“國航”的韓國空難、“北方航空”的五七空難事件，相關政府部門的反應，是值得肯定的。但中國有句俗語叫“一只老鼠壞一鍋湯”，這句話非常適用于旅游品牌或個人品牌的塑造過程。
階段五、購買
旅游消費的種種特點，意味著旅游品牌哪怕成為被選之列，也并不意味著消費者為之埋單，因為影響旅游消費者購買的原因有很多，有客觀的，如經濟能力有限、暫時不需要、單位假期安排、天災人災等等，但更重要的是主觀因素。旅游企業要使消費者愿意慷慨解囊，還需要通過系列的配套工作，克服消費者主觀上的障礙，實現品牌傳播臨門一腳的促銷作用。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為，為實現從傳播到銷售的跨越，要求旅游企業在進行品牌傳播的時候，要采取兩手都要抓、兩手都要硬的方針，一方面提升品牌的知名度與美譽度。
階段六、滿意
銷售成功意味著一個新營銷階段的開始——后繼服務，只有把一系列后繼的工作做好，使旅游消費者滿意，才能完整的實現整個交易過程。否則，實現的僅是一次性的購買，沒辦法進行持續的銷售。
很多旅行社以往對售后服務不夠重視，交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：應該對每個游客都進行電話回訪，并把游客的反饋信息進行匯總、歸類并存入電腦數據庫中。認真處理顧客投訴，并派人上門處理和道歉。通過電話溝通和上門服務，把游客的家庭情況、經濟情況、興趣愛好、旅游規律、下次出游意愿等信息詳細的記錄下來，并存入公司的數據庫。
有了游客資料數據庫，銷售部就可以通過電腦軟件，掌握游客的旅游意向，為不同的客戶提供個性化的旅游線路和服務。同時，客戶服務部又將游客對旅游中的各種意見和建議反饋給計調操作部，以便提升服務質量。
筆者的一位朋友——作為旅行社經理十年如一日每次有旅游團來的時候，他都親自去探望，看團。這是一個很了不起的細節。交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：通過把握售后服務細節，贏得了旅游者的青睞，同時也大大的降低了廣告宣傳的支出。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構希望國內的旅游業者真正以消費者為導向，充分考慮消費者的購買需求，致力為消費者提供更加開放的需求空間與更加周到的個性化服務，把旅游企業的品牌傳播做的深入、扎實、有效，實實在在為消費者創造更多的附加價值。
階段七、忠誠
消費者從來都是善變的，他們根據自己的喜好，選擇適合自己的品牌。在旅游品牌被消費者選擇后，如何使消費者從一而終，保持對品牌的忠誠度對于企業的發展具有十分重要的意義。要提升客戶對品牌的忠誠度，要求旅游企業不僅要有廣告意識，更要懂得溝通的藝術，即采取合適的溝通方法打動消費者。
景區如何得到忠誠的游客呢？西北大學校長H·Ｔ·史考特的“不要去推銷商品，最好是先收買消費者”也成了人們的語錄，著名的BBDO廣告創始人之一B·巴頓，在《無人了解的人》(“A man who nobody knows”)一書中指出，擁有12個忠實門徒的基督耶穌就是一位具有廣告天賦的奇才。
首先，景區與游客建立伙伴關系很重要。例如祁縣渠家大院對“村官”免費參觀祁縣晉商老街上的六個景點。每一個村官在當地都有一定的追隨者，相當具有影響力。讓這些村官變成伙伴，由他們為景區提供建議；提供折扣給他們，就會成為一股很大的營銷力量。推而廣之，伙伴關系的建立渠道還有工會主席、黨辦主任、人力資源部經理等，由于蝴蝶效應，也會帶動起很多的游客群。
相反，旅游業旺季提價，以次充好，甚至很多景區聯合旅行社共同欺騙游客的例子很多。另一方面，旅行社一人社、夫妻店，甚至黑導大量存在，整體運作能力偏弱，都是導致游客忠誠度下降的原因。
最后，交廣傳媒旅游策劃機構調查數據顯示游客對景區的再度光臨,并愿意向他人推薦,協助推廣及提供意見等,主要受旅游服務熱誠親切及接近大自然等兩項因素所影響,另外景區知名度的因素對協助推廣也有影響力。國內大量以觀光為主的景區間競爭日趨激烈，成熟景區如黃山等面臨著游客人次增長的瓶頸。以目前180余萬人/年的接待量來看,繼續發展觀光游對景區的破壞性將上升,大量游客也將造成對景區游覽滿意度的下降。
總之，做旅游品牌要有“細水長流”的心態，不要浮躁，急于求成，要耐心、細心，要多關注消費者關注的東西，通過各種渠道與消費者溝通，切實滿足他們的需求，這樣才能讓品牌從知名度走向美譽度和忠誠度。
譚小芳——河南交廣傳媒旅游策劃營銷公司總經理，中國第一個美女旅游策劃人；博客地址http://hi.baidu.com/jointmedia歡迎與作者探討您的觀點。聯系郵箱：joint_media@126.com移動電話：013733187876免費機會不容錯過！免費培訓課程！免費講師講座！旅游品牌戰略、旅游策劃、旅游營銷、旅游禮儀培訓等課程，旅游局、景區等旅游公司如果預約，可免費授課！